Menciptakan dan mempertahankan rasa kebersamaan diantara pencinta merek merupakan salah satu sarana untuk membina hubungan dengan pelanggan dan meningkatkan komitmen merk. Salah satu wadah yang dapat digunakan untuk itu adalah komunitas merek.
Sejumlah peneliti telah melakukan riset terkait hubungan konsumen dengan komunitas merek. Namun, sebagian besar masih banyak berkutat pada hubungan antara individu dan individu serta individu dan kelompok. Oleh sebab itu, Arthur Sitaniapessy, mahasiswa program doktoral FEB UGM, melakukan penelitian dengan memadukan teori identitas sosial dengan konsep keterhubungan konsumen-merek.
Melakukan penelitian pada 29 komunitas motor yang berada di Pulau Jawa, yaitu Yogyakarta, Purwokerto, Purbalingga, Semarang Jakarta, Bandung dan Cimahi, Arthur memperoleh hasil bahwa keterlekatan merek menjadi prediktor kuat rasa kebersamaan di dalam komunitas merek.
“Identifikasi komunitas merek dan kecintaan merek juga turut menjadi prediktor kuat rasa kebersamaan di dalam komunitas merek,” jelas dosen Prodi Administrasi Bisnis Politeknik Negeri Ambon ini saat ujian terbuka program doktor di FEB UGM, Jumat (3/5).
Mempertahankan disertasi berjudul Model Identitas Sosial dan Keterhubungan Konsumen-Merek Pada Komunitas Merek, dia menyampaikan bahwa rasa kebersamaan komunitas merek menjadi prediktor kuat komitmen komunitas merek. Selain itu, juga lebih berpengaruh dibandingkan identifikasi komunitas merek.
Temuan lain menunjukkan keterlekatan merek, kecintaan merek, rasa kebersamaan komunitas merek, dan komitmen komunitas merek merupakan prediktor kuat komitmen merek. “Keterlekatan merek mempunyai pengaruh lebih besar pada komitmen merek dibandingkan rasa kebersamaan komunitas merek, kecintaan merek, serta komitmen komunitas merek,” pungkasnya. (Humas UGM/Ika)