Studi yang dilakukan Iin Mayasari SIP SPd MM Msi menunjukkan pengujian perilaku pencarian variasi dengan fokus aspek internal individu telah memberikan perluasan pemahaman perilaku konsumen ditinjau dari perspektif psikologi, epistemik, experiental, dan interpersonal. Bahwa perilaku pencarian variasi merupakan fungsi tingkat stimulasi optimum, keinginan untuk mendapat pengalaman menarik dan keinginan membedakan diri.
Kata Iin, antara konsep tingkat stimulasi optimum, keinginan mendapatkan pengalaman menarik, dan keinginan membedakan diri merupakan konsep yang memiliki saling keterkaitan satu sama lain. “Ketiga konsep ini menunjukkan kecenderungan konsumen terbuka untuk mencari informasi dan mencoba hal yang baru. Konsumen dengan kecenderungan terbuka mudah melakukan pencarian variasi,†ujar dosen Program Manajemen Universitas Paramadina belum lama ini, di Sekolah Pascasarjana UGM.
Iin Mayasari menyampaikan hal itu, saat promosi terbuka program doktor UGM dengan mempertahankan desertasi “Pengaruh Aspek Internal Konsumen Pada Perilaku Pencarian Variasi Merek dan Imbasnya Pada Loyalitas Kesikapanâ€. Bertindak selaku promotor Prof Dr Basu Swastha Darmestha dan ko-promotor Dr T Hani Handoko MBA serta Dr BM Purwanto MBA.
Dijelaskannya, kemudahan terbuka terhadap stimuli pemasaran telah menjadikan konsumen tidak memiliki preferensi terhadap satu merek saja. Meski, konsumen tidak memiliki preferensi pada satu merek tertentu, maka untuk melakukan pencarian variasi, konsumen tetap menggunakan aspek kognitif yang ada dalam memorinya untuk menentukan pilihan suatu produk yang benar-benar dipercaya, mudah diakses, dan dipahami dengan baik.
“Merek-merek yang dipersepsi konsumen memiliki tingkat kredibilitas, aksesbilitas, dan keakraban dengan baik yang dipertimbangkan untuk pencarian variasi karena bertujuan untuk mempertahankan citra diri yang menarik,†jelas Iin.
Implikasi sosial dari penelitian Iin Mayasari menunjukkan, bahwa perilaku pencarian variasi bisa menjadi suatu perilaku yang konsumtif dan adiktif. Hal ini bisa terjadi ketika konsumen tidak memiliki suatu mekanisme control diri untuk menahan membeli produk yang seharusnya tidak perlu.
Oleh karena itu, menyadari adanya konsekuensi negatif perilaku pencarian variasi, sudah saatnya individu yang memiliki kecenderungan untuk mencoba hal-hal baru dengan frekuensi tinggi, menjadikan konsumen hati-hati dalam menentukan pilihan pembelian. Secara langsung atau tidak langsung, sebagian besar waktu konsumen didominasi oleh aktivitas yang berhubungan dengan penentuan keputusan, misalnya pembelian produk, alasan membeli, dan cara membeli.
“Meski begitu, konsumen harus mampu memiliki kontrol diri untuk tidak membiarkan diri terlibat dalam pemenuhan keinginan-keinginan yang dirasa tidak penting. Konsumen bisa menggunakan skala prioritas dengan membuat urutan pembelian suatu produk yang dianggap paling penting sesuai dengan kebutuhan yang harus dipenuhi,†tandas istri Hendrawan Krisna Adi, ibu dari Andhila Sasadara Krisnanda, yang dinyatakan lulus dengan predikat cumlaude. (Humas UGM)