YOGYAKARTA- Perkembangan studi pemasaran dalam perilaku konsumen terjadi seiring dengan perubahan bidang bisnis dan gaya hidup dalam masyarakat. Kondisi ini telah mendorong isu-isu topik kongruitas diri yang termasuk dalam bidang kajian perilaku konsumen mengalami perkembangan pada inti permasalahan, pendekatan teori, pengukuran instrumen, kategori objek penelitian, desain penelitian, dan metode pengujiannya.
Topik kongruitas secara umum berkembang menjadi kajian yang banyak dibahas dalam berbagai bidang yang terkait dengan masalah psikologi, sosial, dan ekonomi yang mencakup berbagai isu-isu penting lainnya. “Topik kongruitas berkembang semakin luas dan dapat diamati melalui perilaku seseorang. Sementara inti pemahaman kajian kongruitas merupakan upaya memahami dua sikap yang secara kognitif berinteraksi satu sama lain,†kata Endy Gunanto Marsasi dalam ujian terbuka program doktor di Auditorium BRI Lt. 3 Program M.Si. dan Doktor FEB UGM, Jumat (7/1).
Endy dalam ujian tersebut mengangkat judul disertasi Pengaruh Kongruitas Diri pada Perilaku Pasca Pembelian Barang Tahan Lama dalam Kelas Produk Tidak Spesial. Hadir sebagai penguji dalam kesempatan itu ialah Prof. Dr. Basu Swastha Dh., M.B.A., Dr. B.M. Purwanto, M.B.A., Dr. Sahid Susilo Nugroho, M.Sc., Dr. Slamet Santoso Sarwono, M.B.A., Dr. Budi Santoso, M.Bus., Dr. Suci Paramitasari Syahlani, M.M., Dr. Harsono, M.Sc. dan Dr. Ike Janita Dewi, M.B.A.
Lebih jauh, Endy mengatakan teori kongruitas diterapkan dalam rangka meneliti memori seseorang sebagai pendukung pembentukan sikap seseorang berdasarkan prinsip konsistensi. Sementara itu, penelitian yang dilakukan oleh Endy menggunakan variabel-variabel yang berpengaruh pada kongruitas diri dalam perilaku pasca pembelian terhadap barang tahan lama dalam kelas produk tidak spesial. “Barang tahan lama dalam kelas produk tidak spesial yang dipilih sesuai hasil pra survei yang telah dilakukan adalah sepeda motor dengan mengacu pada merk tertentu, yakni Supra Fit,†katanya.
Dalam paparannya, Endy menyampaikan kongruitas diri aktual berpengaruh positif pada preferensi merk yang dimediasi oleh konsistensi diri. Berdasarkan penelitian empiris sebelumnya, tampak bahwa para konsumen lazimnya mempertimbangkan penggunaan produk dengan merk tertentu untuk melihat dirinya sendiri sesuai dengan pandangan konsep kongruitas diri aktualnya.
Temuan lain dalam penelitiannya ialah menunjukkan gender memoderasi hubungan antar variabel dalam model. Temuan ini mendukung studi sebelumnya jika mengambil sisi aspek simbolisnya bukan atas dasar tingkat keterlibatan. Temuan ini menggambarkan bahwa pria lebih mempertimbangkan keputusan berdasarkan faktor yang lebih realistis untuk dapat memenuhi kebutuhan idealnya. “Temuan ini juga konsisten dengan penelitian sebelumnya yang menemukan bahwa peranan pria lebih tinggi jika menghadapi preferensi merk terutama pada produk yang bermuatan teknologi, artinya bahwa pertimbangan keamanan, kenyamanan, kekuatan produk menjadi pertimbangan idealis yang penting,†kata pria kelahiran Yogyakarta, 21 Maret 1972 itu.
Di hadapan penguji, Endy mengatakan adanya beberapa temuan unik dibandingkan dengan temuan penelitian sebelumnya, yakni barang tahan lama dalam kelas produk tidak spesial tidak dapat dinyatakan sebagai produk yang melekat citra simbolis di dalamnya karena pada dasarnya citra simbolis yang tercipta merupakan bagian dari keberhasilan kebijakan promosi pihak produsen untuk mencitrakan produk yang diluncurkan. Selain itu, aspek keterbatasan daya beli berperan sebagai kendala yang berpengaruh terhadap perwujudan kongruitas diri pada kelas produk tidak spesial.
Melalui penelitian yang dilakukan diharapkan nantinya karyawan pada bagian pelayanan atau penerimaan keluhan konsumen diberi tugas untuk melaporkan pujian atau keluhan konsumen yang didapatkan. Temuan yang disampaikan oleh karyawan digunakan sebagai informasi dalam rangka perencanaan lebih lanjut peluncuran barang tahan lama pada kelas produk tidak spesial.
Sementara itu, bagi pelaku bisnis di Indonesia yang bergerak di bidang sepeda motor agar penetrasi pasar lebih optimal, jaringan distribusi dan servis perlu diciptakan seluas mungkin . Jaringan distribusi dan servis yang luas akan menciptakan nilai tambah yang signifikan bagi sepeda motor dalam kelas produk tidak spesial yang ditawarkan dibandingkan dengan pesaing lainnya.
Usai mempertahankan disertasinya di hadapan tim penguji, akhirnya Endy dinyatakan lulus dengan predikat sangat memuaskan. (Humas UGM/Satria AN)