YOGYAKARTA-Seiring dengan populernya konsep pemasaran sosial, kegiatan aliansi antara sebuah merek komersial dengan sebuah organisasi sosial, yang disebut cause related marketing (CRM), juga semakin berkembang. Beberapa contoh kegiatan di Indonesia, seperti produk sabun mandi merek Lifebuoy dengan kampanye ‘Berbagi Sehat’ dengan donasi pada pembangunan fasilitas MCK, dan produk air mineral merek Aqua dengan program ‘1 untuk 10’ dengan donasi air bersih di Nusa Tenggara.
Kegiatan CRM pada dasarnya adalah kegiatan aliansi antara sebuah merek komersial dengan sebuah organisasi sosial; karakteristik khusus dari kegiatan CRM adalah adanya donasi sebesar persentase tertentu dari hasil penjualan merek komersial.
“Jika tujuan dari organisasi sosial lebih pada pencarian dana bagi kegiatan sosial, maka bagi perusahaan tujuan dari kegiatan CRM adalah meningkatkan penjualan dan citra merek,â€kata Singgih Santoso pada ujian terbuka program doktor Ilmu Manajemen Fakultas Ekonomika dan Bisnis (FEB) UGM, Kamis (21/6).
Pada kesempatan itu Singgih mempertahankan disertasinya yang berjudul Model Sikap Konsumen pada Kegiatan Cause Related Marketing (CRM).
Penelitian yang dilakukan Singgih tersebut bertujuan untuk menguji pembentukan sikap konsumen pada kegiatan CRM yang dibuat dalam sebuah model sikap konsumen terhadap kegiatan CRM. Dengan menggunakan teori sinyal, yang beranggapan bahwa pada kondisi informasi asimetri dibutuhkan nama merek sebagai bentuk sinyal untuk menunjukkan kualitas produk yang tidak bisa diobservasi sebelum dikonsumsi, penelitian menggunakan disain eksperimen untuk pengumpulan data primer.
“Eksperimen menggunakan dua produk komersial, yakni lampu hemat energi Philips dan baterai alkalin ABC, yang beraliansi dengan dua organisasi sosial, yakni Greenpeace Indonesia dan WALHI,â€tegas dosen di Universitas Kristen Duta Wacana (UKDW) itu.
Pada penelitiannya tersebut diperoleh beberapa temuan. Pertama, adanya penggabungan dua variabel pada model penelitian, yakni kesesuaian produk dan kesesuaian merek, dalam satu variabel yang disebut kesesuaian. Ini menandakan bahwa konsumen tidak membedakan secara signifikan level ‘produk’ dan level ‘merek’ pada merek komersial dan organisasi sosial yang beraliansi.
Selain itu terkait dengan pengujian model yang menunjukkan variabel sikap konsumen terhadap merek tidak berpengaruh secara signifikan pada variabel sikap konsumen terhadap CRM. Dari modifikasi model, didapatkan hasil adanya hubungan langsung antara variabel sikap konsumen terhadap merek dengan variabel niat beli konsumen.
Temuan ini juga menunjukkan bahwa pada merek yang sudah dipersepsi berkualitas bagus, seperti Philips dan ABC, kegiatan CRM ternyata tidak berdampak nyata pada peningkatan niat beli konsumen. Telaah lanjutan pada kategori produk menunjukkan bahwa jenis produk yang beraliansi, yakni produk hedonik dan produk utilitarian, membedakan perilaku konsumen dalam menyikapi kegiatan CRM.
“Pada produk utilitarian, konsumen akan cenderung mengabaikan kegiatan CRM karena sifat produk yang fungsional dan berorientasi pada pemenuhan kebutuhan yang bersifat non emosional,â€pungkas pria kelahiran Madiun, 10 April 1964 itu.
Usai mempertahankan disertasinya di hadapan tim penguji Prof. Marwan Asri, MBA., Ph.D, Prof.Dr. Basu Swastha Dh. (promotor), MBA.,Dr. BM.Purwanto, MBA. (ko-promotor), Prof.Dr. Thomas Dicky Hastjarjo (ko-promotor), Dr. Budi Santoso, M.Bus., Dr. Slamet Santoso Sarwono, MBA., Dr. Suci Paramitasari Syahlani, MM., dan Dr. Amin Wibowo, MBA., akhirnya Singgih dinyatakan lulus dengan predikat sangat memuaskan. Dengan hasil tersebut Singgih merupakan doktor yang ke-1658 lulus dari UGM dan 120 dari FEB UGM (Humas UGM/Satria AN)